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若是2023年，或许还屈指可数；现如今，羊奶粉、有机奶粉、特配粉、娟姗奶粉、A2奶粉、小分子奶粉、草饲奶粉、剖宫产奶粉、低敏奶粉、HMO奶粉、动态高乳清配方奶粉……不胜枚举。
本篇为《冲锋号》专题第⑤篇——品类冲锋，将带大家全维透视细分品类的机遇、变局与挑战，助力大家把握品类机会。
新国标实施初期，行业普遍聚焦于卷奶源、卷配方、卷营养、卷含量。然而，随市场竞争日趋白热化，短短两三年，细分赛道快速爆发，成为各企抢占存量市场、突围内卷的关键突破口，竞争强度持续走高。
一是羊奶粉、特配粉、A2奶粉、有机奶粉等成熟细分品类，产品数量持续扩容同时，竞争维度不断升级。
以特配粉为例，2023年以前，其注册总量不足120款，而据婴童智库统计，目前已飙升至297款，短短几年间数量翻番。其中，仅乳企特配粉就达93款，且不少乳企均手握多款注册产品，强化矩阵布局，如圣桐特医已过注8款、飞鹤6款、宜品5款、伊利4款。不仅如此，以圣桐特医、伊利、飞鹤、宜品等为代表的国产品牌更进一步将目光投向高精尖的乳蛋白过敏领域，全力抢占特配粉赛道核心制高点。
在a2牛奶公司的引领下，A2奶粉的爆发速度与内卷强度同样不可以小看。2023年，奶粉智库小程序/网收录A2奶粉超100款，如今仅3段新国标婴配粉中，主打或添加A2蛋白质的产品就已突破300款。如优博盖诺安、优博瑞可嘉等多款热门产品均推出了A2奶源版。
羊奶粉更是从老国标时期的90多款，快速增至现在的131款，扩容近50%。无论是伊利金领冠、飞鹤、君乐宝等总实力玩家，还是佳贝艾特、宜品、蓝河、优博圣特拉慕、和氏、朵恩、珍纽倍等品类精耕者，都在持续深挖羊奶粉品类价值。可以说，羊奶粉几乎成为品牌及渠道差异化布局的“必选项”。
2023年小分子奶粉还只是初露锋芒，如今明确添加小分子的婴配粉系列已超130个。海普诺凯能立多、完达山元乳臻益、喜宝培心等30多个品牌更是主打小分子卖点，推动小分子奶粉成功跻身主流细分品类之列。
在低敏赛道，宜品集团深度洞见市场需求并“all in”低敏，伊利金领冠、海普诺凯、佳贝艾特等也纷纷推出专属低敏营养的产品，低敏慢慢的变成为慢慢的变多品牌的发力重点。
娟姗奶粉则凭借其稀缺奶源和卓越品质，愈发成为高端奶粉升级的重要方向。尤其在辉山奶粉、宜品集团等引领下，其价值不断被重构与凸显，亦是当下备受瞩目的潜力品类。
还值得关注的是，除了奶源、营养的细分，人群细分也成为行业新趋势。如蒙牛瑞哺恩专对于“长肉”宝宝发力，优博圣特拉慕主打“温养呵护”，优博剖蓓舒则聚焦剖宫产宝宝，花冠聚焦便便异常宝宝等，各品牌纷纷通过精准定位特定人群，实现差异化竞争。
此外，HMO也正成为不少品牌高端化、差异化突围的重要支撑点。据婴童智库统计，目前已有22款新国标婴配粉在配方中明确添加了HMO，快速抢占消费者的相关认知。如伊利金领冠珍护铂萃通过HMO与乳铁蛋白、免疫球蛋白的科学配比，构建三重保护力体系；飞鹤迹萃采用8种不同结构的HMOs，并配以高含量活性乳铁蛋白，实现外源保护与内源自护的双重升级；宜品铂能通过添加双HMO，成功打造极具差异化的国产全绵羊高乳清奶粉等。
不难看出，在存量竞争的当下，婴配粉行业已进入“靠细分找存量、靠细分找机会、靠细分求发展”的深水区。
从寥寥数款到百花齐放，细分品类的崛起，为行业可持续发展注入了源源不断的活力。探究其爆发的核心逻辑，婴童智库认为，行业减量内卷下，品牌与渠道亟需重构价值链，细分品类正是其中的关键链接点。品牌期望跳出内卷、打造差异化竞争壁垒，渠道期望选择细分产品来稳定利润结构。
但随着品牌集中度持续攀升，叠加消费者需求日益精细化、个性化，单纯的细分概念逐渐难以满足需求，婴童智库注意到，目前整个奶粉细分赛道愈发呈现3大鲜明变化。
其一，品类细分程度持续加深，功能划分与人群定位愈发精细，进一步向场景化、专业化延伸。如低敏、动态高乳清配方、剖宫产羊奶粉等细分方向不断涌现，赛道矩阵持续丰富，进一步匹配市场精细化诉求。
其二，配方全面“高配化”，细分竞争走向高阶比拼。以羊奶粉为例，品牌不断通过叠加高端营养素、优化配方配比抢占优势。据统计，目前同时添加OPO、乳铁蛋白、益生元、益生菌、DHA、ARA等热门营养素的羊奶粉占比已超30%，配方差异不断缩小，整体走向高端化、高配化，品类竞争门槛显著提高。
其三，品类创新融合成趋势，行业竞争愈发从“单一品类差异”，转向精细化成分叠加及多品类深层次地融合。如A2+有机、娟姗+有机、A2+娟姗、纯羊+有机等组合不断涌现，更加比拼品牌的综合研发实力与产业链资源整合能力。
与此同时，细分品类的竞争还延伸至HMO、高乳清蛋白等更多新兴营养、实证营养方向，一同推动细分赛道的竞争迈入深水区。
从品类分化与市场定位的视角看，细分赛道的集中爆发，不仅为整个产业打开了结构性增长窗口，更为渠道端提供了抢占差异化心智、优化产品矩阵的重要选品机遇。正如有渠道反馈：“随着细分品类发展愈发成熟，消费者已能清晰区分羊奶粉、有机奶粉、特配粉、A2奶粉，对小分子肽、HMO等新兴概念也有一定认知。”
但细分品类既有机遇，也面临艰巨挑战。因为细分品类的本质是一种精准定位，正如艾·里斯所评价：“品类是定位的终极。”这要求品牌不能仅停留在品类红利的收割上，而应主动定义并占据细分品类中的核心特性。
尤其当品类细分不断深入，不同品类间的用户群体与卖点加速交融。这种融合趋势虽能拓宽市场，却也容易侵蚀品类的差异化壁垒。因此，品牌必须持续迭代核心优势，通过产品创新和心智占位，构建竞争护城河，否则极易在品类交融中被侵蚀。
渠道则需清晰认知，细分品类背后，是消费的人心智的选择。但“消费者用品类思考，用品牌表达”，真正助力渠道实现差异化突围、吃到品类红利的核心，一定是选好品牌、选对产品。
作为细分品类的深度洞见者、助推者，婴童智库&奶粉智库始终关注并大力推动细分品类发展，持续为渠道选品精准赋能。在第四届中国奶粉品牌节上，我们将重磅集结牛奶粉、羊奶粉、小分子奶粉、娟姗奶粉、特配粉、低敏奶粉等全品类优质资源，独家发布更多细分品类深度数据，助力品牌及渠道高效对接、精准布局！
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